在進(jìn)行招商中的形象設(shè)計(jì)之前，必須先對區(qū)域形象進(jìn)行定位和設(shè)計(jì)。只有準(zhǔn)確的區(qū)域形象定位和設(shè)計(jì)，才能在招商中有鮮明、準(zhǔn)確的形象。

一）、 區(qū)域形象定位

區(qū)域形象定位是區(qū)域形象設(shè)計(jì)的前提。區(qū)域形象定位要經(jīng)過三個主要程序。

1． 設(shè)立CI委員會 　　

     CI是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，必須設(shè)立專門的執(zhí)行機(jī)構(gòu)，方能保證其按計(jì)劃推進(jìn)。設(shè)立CI委員會是企業(yè)導(dǎo)入CI的 通常做法。CI委員會的成員一般由各部門派出代表來組成，共約10～15人即可。其中，必須有領(lǐng)導(dǎo)階層的參與。有了領(lǐng)導(dǎo)的支持，不但CI計(jì)劃能有正確明朗的方向不會有偏差，在推動執(zhí)行之時也是化解阻礙、排除萬難的重要力量。

     CI委員會的主要任務(wù)是:

①確認(rèn)關(guān)于CI導(dǎo)入的方針和計(jì)劃等； ②根據(jù)導(dǎo)入方針和系統(tǒng)內(nèi)容，策劃事前調(diào)查，并管理調(diào)查作業(yè)的進(jìn)行狀況；③參考調(diào)查結(jié)果，構(gòu)筑CI概念；④按照被領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)的概念和計(jì)劃，制作配合理念表現(xiàn)和識別系統(tǒng)的具體方案；⑤按照被批準(zhǔn)的識別系統(tǒng)計(jì)劃，制作新識別的設(shè)計(jì)開發(fā)要領(lǐng)，為開發(fā)新識別系統(tǒng)而采取適當(dāng)行動；⑥審議設(shè)計(jì)表現(xiàn)的內(nèi)容，將結(jié)果顯示給本區(qū)域負(fù)責(zé)人；⑦對區(qū)域內(nèi)外發(fā)表開發(fā)的結(jié)果；⑧在區(qū)域內(nèi)部徹底實(shí)行新的CI概念。 　　

2． 作區(qū)域形象實(shí)態(tài)調(diào)查

     區(qū)域形象的定位，依賴于對區(qū)域形象實(shí)態(tài)的調(diào)查研究。只有進(jìn)行深入的調(diào)查研究，才能對區(qū)域形象作出準(zhǔn)確的定位。調(diào)查研究要走群眾路線，要讓區(qū)域全體成員都參與。通過調(diào)查研究，讓區(qū)域成員都有機(jī)會認(rèn)識到CI對區(qū)域的意義及重要性，以利于執(zhí)行階段全面性革新工作的推動。另外，調(diào)查對象還要包括來自不同國家的投資者及相同性質(zhì)的區(qū)域，以便能聽到全面的意見。調(diào)查的方式以問卷調(diào)查表為主，輔以深度訪談、座談會、文案調(diào)查等。調(diào)查的內(nèi)容分三大類:①區(qū)域形象，包括區(qū)域的認(rèn)知、傳送媒體、特性形象、規(guī)模形象、基本形象、輔助形象、負(fù)面輔助形象，對區(qū)域標(biāo)志設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)的評價，對區(qū)域管理體制的評價，對區(qū)域服務(wù)水準(zhǔn)的評價等項(xiàng)目；②區(qū)域?qū)ν庑麄鳎▽ν鈧鬟_(dá)，對內(nèi)溝通及表現(xiàn)水平等；③區(qū)域理念，包括區(qū)域使命、發(fā)展方針、活動領(lǐng)域、行為基準(zhǔn)等項(xiàng)目。"區(qū)域使命"是指區(qū)域依據(jù)何種社會使命而進(jìn)行活動的基本原理；"區(qū)域方針"是區(qū)域依據(jù)何種思想來發(fā)展的基本政策或價值觀；"區(qū)域活動領(lǐng)域"是指區(qū)域在何種領(lǐng)域范圍活動；"區(qū)域行為基準(zhǔn)"是區(qū)域內(nèi)部各部門職員應(yīng)該如何行動以及應(yīng)具備的基本心理準(zhǔn)備和活動狀態(tài)

3 、 撰區(qū)域CI總概念書

    對于區(qū)域?qū)淼钠诖拓?zé)任，主要根據(jù)調(diào)查資料的判斷、調(diào)查結(jié)果的闡述所作成的總概念書來表現(xiàn)。在CI導(dǎo)入計(jì)劃上，最重要的環(huán)節(jié)是總概念書的制作，藉此以塑造出今后的區(qū)域發(fā)展方向、活動方針、經(jīng)營戰(zhàn)略、形象革命。總概念書是有關(guān)CI的計(jì)劃書，主要根據(jù)區(qū)域的客觀事實(shí)，再構(gòu)筑出適合于本區(qū)域的區(qū)域理念；也可以說是區(qū)域最高主管的建議書，因此具有解決問題、改善區(qū)域形象J指出未來方向的作用�？偢拍顣茚槍φ{(diào)查結(jié)果，表達(dá)出正確的判斷，進(jìn)而提供有關(guān)CI的活動指針和改良建議，深入淺出地指出本來區(qū)域應(yīng)具有的形象，并明示今后一連串的CI作業(yè)及管理辦法。

總概念書的內(nèi)容大致如下:

    (1) 調(diào)查結(jié)果的要點(diǎn):扼要整理出事前調(diào)查的結(jié)果，對其中的重點(diǎn)加以解說。

    (2) 本區(qū)域的CI概念:包括本區(qū)域未來的作風(fēng)、理念、形象、活動領(lǐng)域、方針、重要概念……總之，必須把區(qū)域未來的概念作完整扼要的敘述。

    (3) 具體可行的策略:為了具體地表達(dá)上述概念，應(yīng)列出實(shí)際可行的辦法。

    (4) CI的設(shè)計(jì)開發(fā)要領(lǐng):具體而詳細(xì)地記載CI設(shè)計(jì)開發(fā)計(jì)劃，使它能立刻展開作業(yè)。通常在記載中會明示"設(shè)計(jì)規(guī)范"。

    (5) 與CI有關(guān)的補(bǔ)充計(jì)劃:為了順利達(dá)成CI的目標(biāo)，除了發(fā)布設(shè)計(jì)開發(fā)計(jì)劃外，還得配合區(qū)域?qū)?nèi)對外的信息傳遞計(jì)劃，以及各種相關(guān)計(jì)劃。

4、 區(qū)域形象設(shè)計(jì)

先前經(jīng)過調(diào)查計(jì)劃所確定的區(qū)域形象理念和行為基準(zhǔn)等因素，都要以視覺識別系統(tǒng)開發(fā)的方式表現(xiàn)出來。區(qū)域視覺設(shè)計(jì)包括基本要素設(shè)計(jì)和應(yīng)用要素設(shè)計(jì)。

視覺識別系統(tǒng)之基本要素

    區(qū)域視覺識別系統(tǒng)的開發(fā)設(shè)計(jì)，首先要從基本要素設(shè)計(jì)著手。基本要素包括以下項(xiàng)目:通常是代表區(qū)域全體的標(biāo)志。

    區(qū)域名稱標(biāo)準(zhǔn)字:通常是指區(qū)域的正式名稱，以中英文兩種文字定名，可以全名表示省略名亦可。

    區(qū)域的標(biāo)準(zhǔn)色:通常采用1一3種色彩為主，用來象征區(qū)域的指定色彩。

   （4）區(qū)域標(biāo)語:指對外宣傳區(qū)域特長、發(fā)展、思想等要素的短句，通常與區(qū)域名稱、標(biāo)準(zhǔn)字附帶組合使用。

   （5）區(qū)域名稱及對內(nèi)對外宣傳、廣告所主要使用的文字(中英)、數(shù)字等專用字體。

確定了基本的設(shè)計(jì)要素后，就可進(jìn)行視覺設(shè)計(jì)形象的統(tǒng)一及標(biāo)準(zhǔn)化。這種系統(tǒng)通常規(guī)定于基本設(shè)計(jì)手冊中。

    （6）識別應(yīng)用的要素：區(qū)域章類:區(qū)域職員使用的徽章、名片及區(qū)域的旗幟。

      文具類:區(qū)域各部門使用的文件、信封以及便條等。

      帳票樣式類:區(qū)域統(tǒng)一使用的事務(wù)用帳票樣式。

      車輛、運(yùn)輸工具:區(qū)域共同使用的車輛、交通工具、運(yùn)輸工具。

      服裝:區(qū)域?qū)ν庹猩倘藛T的服裝。

      區(qū)域廣告及宣傳:區(qū)域所作的廣告及宣傳等的視覺傳播。

     a) 區(qū)域形象CI手冊

     盡可能使區(qū)域的視覺設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化，表現(xiàn)出統(tǒng)一的形象，是CI的基本目標(biāo)之一。因此，對開發(fā)CI設(shè)計(jì)而言，設(shè)計(jì)手冊的編制是非常必要的，設(shè)計(jì)手冊不僅決定了區(qū)域今后對外的識別形象，也是實(shí)際作業(yè)時設(shè)計(jì)表現(xiàn)水準(zhǔn)的關(guān)鍵。CI手冊一般可分為"基本設(shè)計(jì)手冊"和"應(yīng)用設(shè)計(jì)手冊"兩種，通稱為"企業(yè)識別手冊"或"CI設(shè)計(jì)手冊"。

CI手冊中對基本設(shè)計(jì)要素和應(yīng)用設(shè)計(jì)要素作了明確的規(guī)定。對基本要素使用的規(guī)定有以下幾種:

     (1)規(guī)定標(biāo)志使用的形式。

     (2)規(guī)定區(qū)域標(biāo)志和區(qū)域名稱的組合用法。

     (3)規(guī)定區(qū)域標(biāo)志和標(biāo)語的組合用法。

     (4)規(guī)定各種區(qū)域標(biāo)準(zhǔn)字專用的形式之組合狀況。

     (5)規(guī)定區(qū)域?qū)Ｓ米煮w的應(yīng)用方法，規(guī)定標(biāo)志、名稱及地址的組合用法。

     (6)印刷、版面設(shè)計(jì)、尺寸、形式的規(guī)定。

     (7)規(guī)定其他要素使用方法。

     應(yīng)用設(shè)計(jì)的編輯形式規(guī)定，主要根據(jù)各區(qū)域自身的條件而決定。

     CI手冊需要管理和維護(hù)。因?yàn)�，即使�?/SPAN>CI設(shè)計(jì)手冊中所明確列出的規(guī)定，也常產(chǎn)生解釋、判斷方向的迷惑，甚至采取錯誤的施行方法。因此，CI的管理部門必須針對種種事例，作出適當(dāng)?shù)呐袛�、指�?dǎo)、管理全區(qū)域正確使用設(shè)計(jì)手冊的方法。從某種角度說，CI手冊是一種"末完成"設(shè)計(jì)。美國南加州大學(xué)CI講座教授G•蓋烏曾說:過去，大部分的人都以為只要擁有一本手冊，就可以輕易地解決任何問題。現(xiàn)在，大家已經(jīng)曉得這是不可能的事，也不應(yīng)該有這種想法，而應(yīng)把CI手冊視為富有機(jī)能性、發(fā)展性的設(shè)計(jì)應(yīng)用要領(lǐng)。在推展CI的過程中，如果出現(xiàn)設(shè)計(jì)手冊里沒有列舉的要素，就必須制定新的設(shè)計(jì)用法和規(guī)定。這時，CI管理部門應(yīng)根據(jù)區(qū)域的需要，慎重檢討后再增訂新規(guī)定，并給予判斷指示。此外，不可避免的，設(shè)計(jì)手冊中的規(guī)定可能會產(chǎn)生不合實(shí)際需要，或適用項(xiàng)目的規(guī)定不合理等情況，這時就應(yīng)該修改手冊中的規(guī)定，然后向手冊的發(fā)送對象予以說明。良好的設(shè)計(jì)管理，是達(dá)成CI成效的最終條件。為了達(dá)到此目的，CI手冊的制作和管理是甚為重要的。

5、 區(qū)域形象設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問題

     區(qū)域形象設(shè)計(jì)是在充分的調(diào)查研究基礎(chǔ)上進(jìn)行的。經(jīng)過設(shè)計(jì)的區(qū)域形象必須能確實(shí)地表現(xiàn)出區(qū)域的內(nèi)在精神。區(qū)域形象應(yīng)體現(xiàn)出"真、善、美"的特點(diǎn)，即"的本質(zhì)、善的行為、美的表現(xiàn)"。為此，在區(qū)域形象設(shè)計(jì)中，定位應(yīng)注意以下幾個問題:

     1．忌目標(biāo)模糊

     CI設(shè)計(jì)者要做到三清晰:區(qū)域理念清晰，區(qū)域發(fā)展方針清晰，區(qū)域現(xiàn)有形象特征清晰。經(jīng)過充分的調(diào)研，對區(qū)域形象的總概念有了深刻的認(rèn)識和理解，并能用簡潔明快的文字和圖案表達(dá)出來。只有成竹在胸，才能塑造出清晰的區(qū)域真形象。CI設(shè)計(jì)者干萬不能想當(dāng)然，或以個人的意志憑空想象。一定要站在全局觀念，對本區(qū)域進(jìn)行戰(zhàn)略定位。為此，我們主張CI設(shè)計(jì)者要參與CI導(dǎo)入與推介的全過程，知道其中的來龍去脈，并了解影響區(qū)域形象的每一個細(xì)節(jié)。要在本區(qū)域做深入的調(diào)查研究，并要與本區(qū)域最高層領(lǐng)導(dǎo)溝通，掌握區(qū)域的"思想動態(tài)"。在區(qū)域形象設(shè)計(jì)中，不應(yīng)臨時聘請CI設(shè)計(jì)者。要一開始就把CI設(shè)計(jì)者編入CI執(zhí)行委員會中。

2．忌就事論事

       區(qū)域形象設(shè)計(jì)不僅是一個CI設(shè)計(jì)手冊的問題，而是一場區(qū)域形象改革。因此，CI設(shè)計(jì)者要跳出"形象"看"形象"，真正抓住區(qū)域的內(nèi)在精神實(shí)質(zhì)，既要有深度，又要有廣度，把區(qū)域的內(nèi)在與外在精神有機(jī)地結(jié)合起來，設(shè)計(jì)出本區(qū)域的真實(shí)形象。曾經(jīng)有一個策劃師在對改革開放8年的廣州進(jìn)行區(qū)域形象定位時，帶領(lǐng)一批專家學(xué)者揮師北上哈爾濱、烏魯木齊等地，遍訪當(dāng)?shù)仄胀ò傩眨私馑麄冄壑械膹V州形象。這種跳出廣州看廣州的做法，收到了非常好的效果，值得CI設(shè)計(jì)者學(xué)習(xí)。

3．忌平淡無奇

       區(qū)域形象設(shè)計(jì)要有好的創(chuàng)意。意念先行，以形取神。中國銀行的標(biāo)志是由結(jié)了紅繩的古錢啟發(fā)出創(chuàng)意，錢孔與紅繩構(gòu)成了"中"字，現(xiàn)代的造型內(nèi)涵著民族特色；運(yùn)用紅繩結(jié)古錢的意念，又表現(xiàn)了中國銀行與屬下機(jī)構(gòu)的緊密聯(lián)系。另外，區(qū)域形象設(shè)計(jì)要出奇制勝，甚至可加入一些傳奇因素，如神話、寓言等。各個區(qū)域所處的地理不同，具有不同的歷史、文化及社會背景，在進(jìn)行區(qū)域形象設(shè)計(jì)時，可深入挖掘出有價值的東西，加以改裝利用，容納到形象設(shè)計(jì)中。如廣州的市標(biāo)，就吸納了五羊馱麥穗的神話傳說，具有獨(dú)特的個性。

4．忌求全求備

     形象設(shè)計(jì)需要作廣泛而深入的調(diào)查研究，但形象本身卻不可能包羅萬象。這就要求CI設(shè)計(jì)者要從平淡中挖掘"神奇"，突出"熱點(diǎn)"，抓住特殊優(yōu)勢，聚集放大，引人注目。倔起于南國的"碧桂園"，便是在平淡中挖掘出"神奇"的形象設(shè)計(jì)的例子。在1993年～1994年間，"碧桂園"為自身的形象進(jìn)行了大膽定位，相繼推出"碧桂園――可怕的順德人"；"碧桂園――讓父母高枕無憂，讓后代再創(chuàng)成功"；"碧桂園――中國最大的家居系統(tǒng)工程"；"碧桂園――給你一個'五星級的家'"；"碧桂園－一種全新的生活方式"等廣告標(biāo)語，成為人們爭相議論的話題，使廣東為之轟動，影響波及全國。

5．忌落入俗套

    區(qū)域形象設(shè)計(jì)要有新思維、新角度、新包裝，做到"人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我先，領(lǐng)導(dǎo)潮流，要具有源創(chuàng)"、"獨(dú)特"、"創(chuàng)新"、"前瞻"的特點(diǎn)�，F(xiàn)以中國銀行的標(biāo)志設(shè)計(jì)為例加以說明。

     1）原創(chuàng):不抄襲，不模仿。中國銀行的標(biāo)志可以說是百分之百的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，更成為全國很多機(jī)構(gòu)爭相抄襲和模仿的對象。

    2）獨(dú)特:有個性，不類同。世界各地銀行的標(biāo)志意念與造型類同很多，中國銀行標(biāo)志與眾不同，容易辨識，顯出獨(dú)特的個性。

    （3）前瞻:策略遠(yuǎn)見，形象領(lǐng)先。中國銀行有遠(yuǎn)見的策略，領(lǐng)先同業(yè)，很早就建立了新形象，成為全國銀行業(yè)的形象典范。

    （4）創(chuàng)新:承先啟后，破舊立新。以古錢為形象的商標(biāo)，并不是始于中國銀行。我們很容易找到古老的金錢牌商標(biāo)的例子，但最重要的是怎樣將一個平凡的題材，賦予新的造型，表現(xiàn)創(chuàng)造的意念，前無古人，更能啟迪后人。中國銀行的標(biāo)志已產(chǎn)生著這樣的影響力。

目前，人們常以英文名字的縮寫字母組成標(biāo)志圖案，這種立意已很平常。但平常的立意，也可以在設(shè)計(jì)中求新，這就看CI設(shè)計(jì)水平的高低。我們?nèi)钥梢钥吹�，有些區(qū)域沿著這個思路設(shè)計(jì)出了很有水平的標(biāo)志。

6．忌格調(diào)低沉

     區(qū)域形象講究穩(wěn)重，但不意味著低沉。既然是一個有實(shí)力的區(qū)域，其形象就應(yīng)表現(xiàn)出大氣勢、大氣度、大氛圍，使人看之震撼，聞之激動。一個區(qū)域的標(biāo)志非常重要，是一個區(qū)域的非語言性形象，可以說影響是長久的、深遠(yuǎn)的。如果這個標(biāo)志能給人一種大氣勢的沖擊，那么，無形中便成了這個區(qū)域的實(shí)力象征。因此，對于區(qū)域標(biāo)志設(shè)計(jì)，干萬不能隨心所欲地畫個符號了事。

許多區(qū)域從無設(shè)計(jì)或仿設(shè)計(jì)，到有設(shè)計(jì)，經(jīng)過了一段過渡時期。既然已認(rèn)識到區(qū)域形象設(shè)計(jì)的重要性，就一定要認(rèn)真對待。因此，建議在進(jìn)行區(qū)域設(shè)計(jì)時，一定要請專業(yè)CI策劃單位輔助，否則很容易因經(jīng)驗(yàn)不足，觀念不夠，而導(dǎo)致效果不明顯，甚至因此而增加人力、時間、金錢的成本，不但形成資源浪費(fèi)，更得不到CI效益。

（一）、統(tǒng)一的對外區(qū)域形象

1．五個"統(tǒng)一"

　　區(qū)域形象確定以后，還要保證其對外發(fā)布和推介的統(tǒng)一性。具體來講，在對外招商活動中，要做到五個"統(tǒng)一":

　　(1)統(tǒng)一標(biāo)志。區(qū)域標(biāo)志必須統(tǒng)一且只有一個，無論誰代表本區(qū)域去招商，都必須確保本區(qū)域標(biāo)志的準(zhǔn)確亮相。

　　(2)統(tǒng)一顏色。區(qū)域的標(biāo)準(zhǔn)色是特定的，不能隨便改變，更不能以自己的好惡隨便取舍，要嚴(yán)格按巳設(shè)計(jì)手冊中的規(guī)定色為準(zhǔn)。

　　(3)統(tǒng)一口號。區(qū)域的標(biāo)語、口號，常常濃縮了本區(qū)域的內(nèi)在精神。因此，一旦確定，對外傳播時就不能再變化。招商人員要嚴(yán)格統(tǒng)一"口徑"，切莫"百家爭鳴"。

　　(4)統(tǒng)一"招牌"。區(qū)域形象中基本要素組合和應(yīng)用要素組合系統(tǒng)是特定的，對外傳送時也要保持統(tǒng)一，不可作任意組合。

　　(5)統(tǒng)一"思想"。區(qū)域的理念是區(qū)域形象的首要支柱。每一個招商人員必須深刻領(lǐng)會，不許有任何誤解和曲解。要能準(zhǔn)確對外傳播，不含含糊糊

2．四個問題

　　目前，在區(qū)域形象的對外推介中，存在著以下四個問題:

　　一是"諸侯"作戰(zhàn)，各樹招牌。區(qū)域的招商部門競相去國(境)外招商。為了本部門的利益，有時會恣意夸大或篡改區(qū)域形象中的某些要素及組合，從而給區(qū)域形象的對外推介帶來混亂局面，令投資者不知該相信誰。

　　二是形象不穩(wěn)，變化過快。主要體現(xiàn)在招商宣傳資料上。有些區(qū)域?yàn)榱粟s潮流，隨意對本區(qū)域的對外宣傳資料作更改，有時甚至改掉其本來面目。其結(jié)果是，投資者這次得到的資料與上次的大不相同，于是便會懷疑本區(qū)域的政策或管理不穩(wěn)定，從而影響其投資決策。我們認(rèn)為，招商宣傳資料的內(nèi)容可隨形勢的變化做適當(dāng)修改，但資料的整體格調(diào)最好保持不變，不必去趕潮流，要始終以自身的面孔出現(xiàn)在投資者面前。

　　三是形象意識差，缺乏力度。許多招商人員的形象意識并不是很強(qiáng)。因此，在區(qū)域形象推介上缺乏力度。具體來說，就是不善于推銷自身的形象，不敢抓機(jī)遇，找機(jī)會宣傳自我。另外，由于外語水平欠佳，一些招商人員只是機(jī)械地散發(fā)或提供一些宣傳資料，或放映一些資料，缺乏與投資者的溝通，也使得良好的區(qū)域形象不能很快為投資者所認(rèn)可。

　　四是行為不統(tǒng)一，步調(diào)不一致。雖然CI手冊中有明確的行為基準(zhǔn)，但由于缺乏認(rèn)真地學(xué)習(xí)領(lǐng)會，招商人員在對外活動中，難免會有步調(diào)不一致的現(xiàn)象發(fā)生。

　   3．三方面工作

　　為了解決以上問題，統(tǒng)一對外區(qū)域形象，建議做好以下三個方面的工作:

　　(1)加強(qiáng)招商人員的CI知識培訓(xùn)。組織招商人員認(rèn)真學(xué)習(xí)CI手冊，理解領(lǐng)會本區(qū)域形象的實(shí)質(zhì)，充分認(rèn)識區(qū)域形象在招商中的作用和影響。要求他們從全局出發(fā)，以整體利益為重，共同塑造和推介本區(qū)域形象，樹立形象意識，主動為區(qū)域形象推介搖旗吶喊。

　　(2)加強(qiáng)招商宣傳資料的編印工作。嚴(yán)格執(zhí)行CI手冊中的規(guī)定，按規(guī)定設(shè)計(jì)本區(qū)域的招商宣傳資料，確定基本格調(diào)和版式，力爭保持一個面孔對外。把區(qū)域形象的實(shí)質(zhì)精神反映在招商宣傳資料中。

　　(3)加強(qiáng)對各招商部門的管理。規(guī)定各部門的權(quán)限和義務(wù)，以確保本區(qū)域形象的對外統(tǒng)一性，杜絕各路諸侯各舉招牌的現(xiàn)象，做到上下一心，一致對外。