“購物中心仍是線下最大的流量入口，是商業(yè)載體的最高產(chǎn)品形態(tài)。”近日，在贏商網(wǎng)于上海主辦的“2021中國(guó)購物中心+峰會(huì)”上，贏商tech董事長(zhǎng)、中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)吳傳鯤強(qiáng)調(diào)，如果說過去十幾年是購物中心數(shù)量上的野蠻生長(zhǎng)時(shí)代，那未來10年，將是購物中心講究數(shù)字化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的10年。

　　購物中心“講究數(shù)字化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”

　　贏商tech研究總監(jiān)廖潔提供的《中國(guó)購物中心行業(yè)及消費(fèi)品牌發(fā)展研究報(bào)告》顯示，過去十年，購物中心面積高速增長(zhǎng)，區(qū)域分布在加深。2021年上半年，全國(guó)開業(yè)購物中心148個(gè)，總體量合計(jì)1332萬平方米。內(nèi)地高端商場(chǎng)是頭部企業(yè)業(yè)績(jī)的壓艙石，頭部企業(yè)在高端商場(chǎng)領(lǐng)域具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，且高端商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)下沉，進(jìn)一步向華潤(rùn)置地、SKP集中。吳傳鯤強(qiáng)調(diào)，如果說過去十幾年是購物中心數(shù)量上的野蠻生長(zhǎng)時(shí)代，那未來10年將是購物中心講究數(shù)字化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的10年。

　　吳傳鯤認(rèn)為，電商對(duì)實(shí)體商業(yè)的影響，也給了購物中心這樣的啟示：提高運(yùn)營(yíng)效率，購物中心未來10年應(yīng)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。而隨著市場(chǎng)的變化，以及消費(fèi)者、購物中心和商戶關(guān)系的變化，購物中心與商戶將形成共同體，一起洞察消費(fèi)者，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

　　對(duì)于購物中心的數(shù)字化趨勢(shì)，微信支付行業(yè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)白振杰直言，購物中心擔(dān)任的是品牌與客群之間的橋梁，其訴求和品牌方的期望一致，希望擁有更多客流。想要精準(zhǔn)、方便地讓客流流通到不同門店消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)流量相互加持，需要通過智慧化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型來完成。

　　白振杰建議，購物中心要把握住其自帶的流量和用戶群體，不斷了解用戶的需求變化，以此來改變購物中心的運(yùn)營(yíng)方式，為前來消費(fèi)的用戶提供更好的購物體驗(yàn)，從而給品牌帶來更好的銷售收入，實(shí)現(xiàn)共贏。

　　“購物中心本身是平臺(tái)，價(jià)值是連接商家和消費(fèi)者。如果只做會(huì)員服務(wù)而忽視商家，在營(yíng)銷過程中就是‘一條腿走路’�！壁A商tech首席數(shù)據(jù)官、贏智科技CEO朱智認(rèn)為，購物中心做電商不僅僅是賣貨，而是架構(gòu)數(shù)字化完整體系，把營(yíng)銷的體系構(gòu)建起來。

　　朱智指出，要讓商家深入?yún)⑴c商場(chǎng)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。首先要明確理念是助力商家增收；其次飛輪式增長(zhǎng)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)是輔助商家的重要手段；最后，建立商家的信心是關(guān)鍵點(diǎn)，而信心來自于商場(chǎng)的決心�！皵�(shù)字化運(yùn)營(yíng)的工具不是最重要的，養(yǎng)成數(shù)字化思維、掌握運(yùn)營(yíng)的方法才是成功的要義�！敝熘菑�(qiáng)調(diào)。

　　數(shù)字化助力“好逛”的商場(chǎng)

　　數(shù)字化如何助力、打造更加“好逛”的商場(chǎng)？購物中心的操盤手們給出了不同的見解。

　　對(duì)于“好逛”的內(nèi)涵，復(fù)星集團(tuán)聯(lián)席首席發(fā)展官、復(fù)星星選總裁、復(fù)星蜂巢高級(jí)副總裁李琤潔認(rèn)為，如果能夠滿足消費(fèi)者的需求，那一定就是基業(yè)常青的商場(chǎng)。而站在品牌方的訴求上來看，商場(chǎng)應(yīng)該有共享這個(gè)概念，包括信息共享，經(jīng)營(yíng)層面與品牌方共進(jìn)退。

　　銀座集團(tuán)股份有限公司總經(jīng)理康翔覺得，一個(gè)商場(chǎng)好不好逛主要存在四個(gè)要素：空間的構(gòu)造；裝修的調(diào)性；商業(yè)內(nèi)容(包括商品、體驗(yàn)和服務(wù))；與周邊目前客群的匹配度。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，有不少商業(yè)項(xiàng)目在前三點(diǎn)要素上做得都不錯(cuò)，但是經(jīng)營(yíng)慘淡，主要原因就是與周邊客群的不匹配。

　　在新城控股高級(jí)副總裁兼數(shù)字化發(fā)展中心總經(jīng)理黃春雷看來，一個(gè)真正“好逛”的購物中心，首先要回歸商業(yè)本質(zhì)，聚焦人與貨的數(shù)字化。其次，要回歸經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，與商家共贏，挖掘每一平方米的價(jià)值。

　　“目前很多購物中心的核心仍偏重于招商，這是舊思維�！秉S春雷稱：“面對(duì)商業(yè)同質(zhì)化的現(xiàn)象，需要真正地介入到品牌商戶的經(jīng)營(yíng)中，助其吸引客流，并借助數(shù)字化的經(jīng)營(yíng)手段，與商家共進(jìn)退，這樣才能真正打造一個(gè)‘好逛’的購物中心�！�

　　“在當(dāng)下的環(huán)境中，一個(gè)‘好逛’的商場(chǎng)，除了現(xiàn)實(shí)中的物理商場(chǎng)，一定要有元商場(chǎng)(即虛擬商場(chǎng))，承載知道、連接和外延三方面的功能�！痹滦羌瘓F(tuán)CIO陳前柱介紹說，虛擬商場(chǎng)要能夠連接商場(chǎng)和其他業(yè)態(tài)，打通他們之間的聯(lián)系。而當(dāng)線下實(shí)體商場(chǎng)的內(nèi)部門店已經(jīng)飽和時(shí)，線上虛擬商場(chǎng)可以對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行外延和補(bǔ)充。

　　如何利用數(shù)字化讓商場(chǎng)更“好逛”？康翔建議，數(shù)字化時(shí)代下，場(chǎng)地應(yīng)該實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)商場(chǎng)與虛擬商場(chǎng)的合二為一，通過一些數(shù)字化的手段，結(jié)合項(xiàng)目周邊環(huán)境、消費(fèi)者需求喜好等，形成與消費(fèi)者之間直接的互動(dòng)，賦能線上線下共同發(fā)展。

　　恒泰控股集團(tuán)商管公司總經(jīng)理吳志唐強(qiáng)調(diào)，數(shù)字化的關(guān)鍵在于數(shù)據(jù)：“首先要形成數(shù)據(jù)，其次是積累數(shù)據(jù)，然后考慮數(shù)據(jù)該怎么應(yīng)用，最后考慮如何將數(shù)據(jù)變成資產(chǎn)。關(guān)于這些數(shù)據(jù)，要保證其準(zhǔn)確性、及時(shí)更新，并且數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)之間要有關(guān)聯(lián)�！辈贿^，吳志唐直言“數(shù)字化”是有成本的。因此，要根據(jù)公司核心競(jìng)爭(zhēng)力、項(xiàng)目的能力來實(shí)行數(shù)字化。同時(shí)，數(shù)字化不是一蹴而就的，需要與很多系統(tǒng)和軟件服務(wù)商加強(qiáng)溝通。

　　中國(guó)新天地商業(yè)總監(jiān)雷艷卿說，中國(guó)新天地商業(yè)一直都是在做體驗(yàn)式的商業(yè)，以“可持續(xù)發(fā)展、文化、社交”三大要素為支撐，強(qiáng)化商業(yè)情感場(chǎng)景的營(yíng)造。無論何種營(yíng)銷方式，終歸要回到營(yíng)銷的本質(zhì)，抓住傳播對(duì)象、傳播內(nèi)容、內(nèi)容形式三大要素，實(shí)現(xiàn)高效營(yíng)銷。新天地的會(huì)員營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)摸索了七八年，但要突破小數(shù)據(jù)平臺(tái)限制，還需將線上與線下“雙線”結(jié)合，進(jìn)行更大眾的傳播。

　　“從商業(yè)企業(yè)的管理層、決策層來講，決策者只要敞開心扉高度學(xué)習(xí)，去了解數(shù)字化市場(chǎng)，及創(chuàng)新產(chǎn)品如何實(shí)施于實(shí)體商業(yè)的應(yīng)用場(chǎng)景，敢于拍板，就可以走在行業(yè)前列�！贝笱缶У渖虡I(yè)集團(tuán)有限公司副總裁周誕認(rèn)為，關(guān)于數(shù)字化，科技公司給了傳統(tǒng)零售公司很多選擇，關(guān)鍵是實(shí)體企業(yè)能否更大膽地在場(chǎng)景里去做落地應(yīng)用。